Quand un client m’a demandé de former ses commerciaux au leadership par l’image…

Un brief inattendu : ma surprise de coach

Il y a quelques mois, un dirigeant d’entreprise m’a sollicitée :

👉 « Pourriez-vous former nos commerciaux au leadership en travaillant leur image ? »

Ma première réaction : la surprise.
En tant que coach, j’accompagne mes clients sur leur Why : ce qui donne du sens à leur action, ce qui les aligne à leur mission profonde.
Alors… travailler l’image ? Le How ? Cela me semblait accessoire. N’est-ce pas le Why qui rayonne et inspire, bien au-delà des apparences ?

Et pourtant, ce client m’a donné de comprendre que le How n’est pas un masque. C’est le premier langage de la confiance.

Pour bien comprendre cette réflexion, un rappel de la théorie de Simon Sinek s’impose :

👉 Sinek, dans son modèle du Golden Circle (Cercle d’Or), explique que les individus et les entreprises inspirantes partent toujours de l’intérieur :

• Why (Pourquoi) : la raison d’être, la cause, la conviction profonde.
• How (Comment) : la manière spécifique d’agir, les valeurs incarnées, le style.
• What (Quoi) : ce qu’on fait concrètement (produits, services).

La plupart des gens communiquent de l’extérieur vers l’intérieur (What → How → Why).
Les leaders les plus inspirants, eux, partent du Why : ils commencent par expliquer ce qui les anime, avant de parler du How et du What.

Pourquoi le How compte parfois plus que le Why ?

Les neurosciences et la psychologie sociale sont claires :

🧠 Avant de comprendre ce que vous dites, votre interlocuteur perçoit ce que vous êtes.
Dès la première seconde, son cerveau émotionnel évalue :

• Est-ce que cette personne m’est favorable ou hostile ?
• Puis-je lui faire confiance ?
• Est-elle cohérente dans ce qu’elle montre et ce qu’elle est ?

👉 Le How — votre manière d’être, de parler, de vous présenter — crée (ou non) un climat de sécurité et de confiance, bien avant vos mots.

Amy Cuddy, psychologue, professeure à Harvard, connue pour ses recherches sur la communication non verbale et le pouvoir des postures a montré au travers de ses travaux que nous évaluons nos interlocuteurs en quelques secondes sur deux dimensions :
1️⃣ La chaleur (warmth) : cette personne est-elle bienveillante, digne de confiance ?
2️⃣ La compétence (competence) : cette personne est-elle capable et crédible ?

Ces deux perceptions influencent fortement nos décisions :

• Si quelqu’un semble compétent mais froid, il suscite méfiance.
• Si quelqu’un semble chaleureux mais peu compétent, il inspire de la sympathie mais pas forcément la confiance pour agir.
• La combinaison des deux est ce qui crée un leadership inspirant.

Amy Cuddy a également médiatisé le concept des power poses : des postures ouvertes et affirmées qui renforcent la confiance en soi et l’impact perçu.

Psychologue, prix Nobel d’économie, Kahneman a, quant à lui, révolutionné notre compréhension de la prise de décision.

Dans son ouvrage Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée, il distingue :

• Système 1 : rapide, intuitif, émotionnel. Il produit des jugements instantanés, basés sur des signaux faibles et des impressions.
• Système 2 : lent, réfléchi, analytique. Il prend le temps de raisonner, mais intervient plus tardivement.

Le How alimente directement le Système 1 : posture, regard, ton… tout cela influence notre interlocuteur avant même qu’il ne prenne le temps de réfléchir (Système 2).

Dans un monde digitalisé, ce processus est fragilisé. Il y a moins de signaux faibles, donc plus de place aux malentendus, à la méfiance.

La confiance se tisse à travers des indices subtils :

• Une posture ouverte et alignée
• Une voix posée, fluide
• Un regard direct, un sourire sincère
• Le soin des détails (apparence, mail soigné, ton adapté)

Quand tout est congruent : « Je peux me détendre. Cette personne est claire et fiable. »
En cas de décalage : un malaise s’installe, la confiance s’effrite.

« Ce que tu es parle si fort que je n’entends pas ce que tu dis. » — Ralph Waldo Emerson

Dans un univers d’outils numériques où il y a moins de regard, moins de voix, moins de gestes…mais plus de mails automatiques, de messages standardisés, de communication asynchrone, le défi est de préserver un How authentique.

Ce que nous enseigne l’entreprise : le How comme révélateur de leadership

1. United Airlines (2017) : plus que l’incident en tant que tel, c’est le How glacial des réactions qui a détruit la confiance. Souvenez-vous. 

En avril 2017, un passager est violemment expulsé d’un avion United Airlines surbooké. Les images sont choquantes : un homme est traîné au sol, ensanglanté, sous les yeux des autres passagers horrifiés.

UA publie un premier communiqué défensif. Puis le PDG exprime d’abord son soutien… à ses employés, sans un mot pour le client agressé.

Résultat :

• Une vague mondiale d’indignation sur les réseaux sociaux.
• Une chute de près d’un milliard de dollars de capitalisation boursière en 24 h.
• Un dommage d’image durable, symbole de ce que l’on appelle désormais un « How désastreux ».

Enseignement : Le How en situation de crise peut anéantir la confiance en un instant.

2. Chez Apple, le How n’est pas un artifice : il est pensé comme l’expression de leur Why : « offrir la meilleure expérience utilisateur aux clients grâce à du matériel, des logiciels et des services innovants. ».

• Packaging : minimaliste, élégant, pensé pour que l’ouverture d’un produit soit une expérience en soi.
• Apple Stores : design épuré, espace aéré, personnel formé à un accueil bienveillant et compétent.

Résultat : Les clients perçoivent immédiatement un alignement entre le message (Why), la manière (How) et l’offre (What). Ce How génère un attachement émotionnel profond et une fidélité exceptionnelle.

Enseignement : Le How est un outil stratégique qui renforce la perception de valeur et la confiance dans la marque.

3. Dans les grands cabinets de stratégie comme McKinsey ou BCG, le How est minutieusement travaillé pour refléter la promesse de rigueur et de fiabilité.

Ce que cela implique :

• Des présentations sans aucune faute, au design uniforme, qui donnent un sentiment d’ordre et de sérieux.
• Des consultants habillés de manière sobre, soignée, qui incarnent l’exigence du cabinet.
• Une manière de s’exprimer : vocabulaire précis, ton posé, écoute active, absence d’improvisation hasardeuse.
• Une gestion du temps et des réunions : ponctualité absolue, respect du cadre et des délais.

Résultat : Avant même d’entrer dans le fond des recommandations, le client perçoit un How qui inspire la compétence et la confiance.

Enseignement : Le How devient ici un levier de crédibilité : il prépare le terrain pour que les idées soient acceptées et respectées.

Soigner son How c’est un acte d’alignement

Le How est l’expression visible du Why.
Travailler son image, c’est aligner ce que l’on montre à ce que l’on est.
Dans un monde saturé et rapide, le How prépare la confiance

Dans un monde où l’IA produit des messages à la chaîne, notre manière de faire et d’être reste notre signature.

👉 La prochaine fois que vous écrivez un mail, prenez la parole, entrez en réunion… demandez-vous : Mon How reflète-t-il mon Why ?

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J’accompagne les entreprises à :
✅ Clarifier leur Why et l’incarner dans un How aligné
✅ Développer un leadership humain, même à l’ère digitale
✅ Tirer parti de l’IA sans perdre leur singularité

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Crédits photos : ann-h; mikael-blomkvist – https://www.pexels.com/